2018/05/04 陳宏銘

為何你需要閱讀這篇:消費者認為高價的寢具,寢具業者與經銷商卻總說自己無利可圖? 家具寢具的商品暴利,其實是被經營管理的低效率給吃了。 因此,以使用者需求為核心,供應鏈整合做策略,新技術導入為手段,才能帶動家具寢具行業的產業升級,讓產業永續發展。

 

從 2002 年台灣加入世界貿易組織(WTO)起,由於進口關稅降低及天然木材資源缺乏,家具業者因此被迫外移中國、越南等地。面對逐漸加長的供應鏈體系,高於出廠價 3~4 倍的家具價格,被消費者認為暴利,業者與經銷商卻說自己無利可圖。

 

家具成本結構

並非所有家具都是直接到消費者手裡的,漫長的供應鏈體系造成終端售價的上升。 空口白話不足信,攤開成本結構來看,傳統家具成本有:

(1) 出廠價格

製造廠商採購原物料後進行 1~4 級加工,包含裁切、打磨、組裝、噴塗….等。 中間由於運輸及材料耗損等各種費用,與原物料相比,出廠價格(EXW、FOB)無可避免的上漲 100%-200%。 因為規模生產才能降低成本,因此我們仍舊以這地方的出廠價格,作為後面的比較基準點。

 

(2) 包裝及運輸

由於傳統產業在 2000 年左右大量外移,因此目前大部分的家具商品,主要是從中國及越南進口(依舊是台商)。 過程中會包含打包、運輸、關稅、兩地倉儲、國內物流等相關費用,由於運輸及倉儲費用屬於固定支出,對小品牌的負擔格外沉重。因此即使出現新競爭者,在現行供應鏈中,也很難出頭。

 

(3) 售後服務

如果家具廠商提供售後服務,例如購買的實木家具由於受溫度、濕度影響,出點小問題很正常。打電話請服務人員上門維修,產品品質有了保障,費用也會跟著上升。

 

(4) 活動參展費用

每個月都有不只一場的家具寢具展覽活動,場地租金不斷上揚。 由於消費者習慣使然,目前家具的採買行為仍舊以實體通路為主,因此家具(寢具)業者長期與活動行銷公司配合在各地參展。 但人力成本及場租的上揚,成為不可承受之重。

 

(5) 廣告行銷費用

由於家具(寢具)行業進入門檻低、競爭者眾多,為維持營業額不降低,只能加大投入廣告行銷費用。 而無論是 Facebook 或 Google 的廣告費用,近年每千次的曝光成本(CPM)快速攀升,除了廣告規則不斷的變更外,還有大量的廣告機器人不肖點擊,亦墊高了行銷的成本。

 

為何天價家具沒有高利潤?

從家具品牌公司來看,毛利 30%-50% 在家具寢具行業內是比較正常的。但是高毛利並不代表利潤豐厚,甚至家具行業的平均利潤率僅有3%,在環保法規趨嚴、人工費用高漲、及營銷成本攀升下,早已開始新一輪的收縮潮(EX: 法蝶台升)。

 

家具寢具產業不可能有高利潤:

(1) 家具重複消費頻率低,回頭客少

家具寢具屬於耐消品,使用周期長。 一般家庭將家具寢具買回家,都可以持續使用 5-10 年,回購的機會很少。 與其他快銷行業(FMCG)不同,家具寢具行業的每次銷售都屬於延攬新客,因此平均獲客成本千元台幣都算低的。

 

(2) 進入門檻低、同質化嚴重

家具寢具產業的同質化嚴重,早已進入殺價競爭。 不同於科技產品的求新求變,家具產品的核心價值目前未發生顯著變化,因此雖有設計師在外觀增添美感設計,卻不容易受到消費者認可。

以台北台中競爭激烈的區域為例,方圓 5 公里內就可以有 8-10 家以上的同業。 當消費者比價的成本低、選擇性多,家具寢具業者只能犧牲利潤,以換取客人未來 10 年內的惟一筆單,並只能祈求是大單。

 

(3) 通路運營成本上升

租金跟隨著房地產起伏暴漲。 傳統家具寢具的零售業者講求大店、氣派、現場體驗,但隨著房地產連帶租金上漲,業者的固定成本不敢一次轉嫁,日積月累侵蝕著利潤結構。

除此之外,因網路方便及資訊流通,消費者的採購行為改變,產業競爭也從線下發展到線上。 家具寢具業者在傳統行銷無法滿足 40 歲以下的消費者,被迫跟隨參與線上行銷的投入。「以前的行銷費用,現在連水花都激不起一個。」許多業者無奈表示。

傳統零售業者由於不熟悉電子商務、網路行銷、社群經營,並對突然擴大的物流範圍措手不及,可以想見絕大多數的業者,依舊在付高昂的學費。

 

(4) 房地產不景氣

房地產低谷影響購屋意願,連帶影響家具寢具的銷量。 由於寢具、家具、家電等都屬於耐久財,第一次買進大多是在購屋之後。房地產交易量的下滑,使家居行業也感受到寒風,因此市場競爭變得更加激烈,隨之進入行業割喉戰,直至倒閉或慘淡經營。

 

ISEIN 在睡眠行業的變革與技術升級

行業利潤幾乎不能跳脫市場法則,至少家具寢具行業做不到。 家具寢具行業的低利潤,究其原因在於供應鏈過長、固定成本高、及產品核心價值相仿,導致商品暴利被「行業低效」給吃掉了

 

有鑑於此,ISEIN 由寢具著手,引領產業的變革與升級:

(1) 核心價值打造 - 安全的環境

傳統寢具由下而上可分為三個部分:床架、床墊、及包覆層。 床架的核心價值在於:固定床墊、墊高床墊,使我們下床得以順暢的腳先著地,符合人體工學。 床墊的核心價值在於:提供可擠壓變形、均勻受力紓壓的功能,使我們不因床墊過硬或過軟而腰酸背痛。 接觸人體的包覆層核心價值在於:通風透氣、美麗大方、舒適柔軟,使我們睡著時舒適,看見時愉悅。

由於地理位置及氣候差異,市面上床墊大多以歐美國家需求為主要考量,具體需求更注意保暖(因為寒冷)及結實(因為體重重)等。因此有 Sleep Number 360 的智慧增溫床及 Simmons 的三環鋼弦彈簧技術。 但對於低緯度的台灣及東南亞國家來說,就沒有解決環境上差異造成的需求-降溫散熱

垂直式氣流及感壓式智慧開關,是 ISEIN 艾信在 2016 年研發的革命性專利技術。 研發的靈感來自於 NASA 的太空休眠艙,其他如嬰兒保暖箱及電冰箱,也慣於使用小範圍控溫的技術。 ISEIN 艾信第一個將這種先進技術導入床墊業使用。

ISEIN 艾信的核心價值,是建構安全的睡眠環境。 將身體以外看作是一個充滿變數的系統,傳統的環境控制是透過冷暖氣機,範圍包括整個房間,相較躺在床上休息的使用者來說,顯得過於浪費。艾信智慧床則以建構「被窩」系統穩定為目標,重新優化使用者需求。

 

(2) 固定成本降低 - 以系統家具為核心

系統家具源自工廠的規格化生產,省時、省工、省預算、及縮短工期。 傳統家具的大體積及不可拆卸特性,在寸土寸金的城市中不再是主流。取而代之的,是系統家具(IKEA)的平價時尚風。

可重複拆卸及簡易組裝,是 ISEIN 艾信在產品設計時的關注重點之一。 由於艾信創辦人早年深受租屋搬家之苦,對於無法拆卸的家具常束手無策,徒然增加搬運或清潔隊的困擾。可重複拆卸及簡易組裝的特性,對於零售業者或工廠來說,降低成本庫存、提高空間使用率及經營管理效率,就有利潤空間可以直接回饋在銷售價格上

通過結構分解及卡榫設計,ISEIN 艾信智慧床將床架、床墊、及其他配件化整為零。 系統家具的優勢在於可選購的規格品,組合出最滿意的樣式。在材料選擇、款式花樣、或供氣系統中,艾信智慧床除推薦的套裝品外,更可依使用者的喜好,作獨一而二的客製化搭配。

 

(3) 供應鏈在地化 - 協助產業技術升級

在地化的供應鏈除能提升供貨彈性、縮短新產品開發時間、減少不必要成本。 為協助傳統技術升級,ISEIN 艾信智慧床組織整合供應鏈廠商,引領智慧床的產品開發計劃。

ISEIN 視提升家具寢具產業永續性為企業社會責任的重要一環,積極輔導在地關鍵原物料供應商提升技術與品質,進而提高在地採購量。通過與工廠一次又一次拜訪與協商溝通,得以找到平衡成本與核心效能的設計,為使用者謀取最實惠產品。

合作供應商在一代又一代的產品開發中,累積相關技術及研發能力。 滿足使用者需求是產品創新的終極目標,通過產業的協作,最終達到製造商、零售商、使用者的三贏。

 

結語

家具寢具的商品暴利,是被經營管理的低效率給吃了。 因此,以使用者需求為核心,供應鏈整合做策略,新技術導入為手段,才能帶動家具寢具行業的產業升級,讓產業永續發展。

 

 

檢索關鍵字: 智慧家居、智慧床、家具、寢具、產業升級

 

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